Mise en contexte campagnes Google Ads
Depuis la fin 2023 et tout au long de 2024, de nombreux annonceurs français ont constaté une baisse significative du retour sur investissement (ROI) de leurs campagnes Google Ads. Le coût par clic (CPC) grimpe, le taux de conversion chute, et les coûts d'acquisition (CPA) s'envolent.
Chez EcomiZ, nous accompagnons au quotidien des e-commerçants et entreprises en B2B confrontés à ces difficultés. Voici une analyse de la situation et des leviers à activer pour retrouver de la performance, avec un focus sur trois secteurs clés : la mode, le retail et le B2B.
1. Une conjoncture défavorable : hausse des coûts, baisse de la demande
Le contexte économique en France pèse directement sur les performances publicitaires :
- Le pouvoir d'achat est en recul, avec une consommation en berne dans plusieurs secteurs.
- Les coûts publicitaires augmentent : le CPC moyen a progressé de +9 % en 2023, et cette tendance continue en 2024.
- Les taux de conversion diminuent : –44,5 % en médiane sur un panel d'e-commerçants français entre fin 2024 et début 2025.
- Le suivi des conversions est perturbé par les nouvelles règles de consentement (Consent Mode v2, RGPD, iOS), qui limitent la visibilité sur les performances réelles.
Dans ce contexte, même des campagnes bien structurées souffrent d'un ROAS en baisse (-17 % en moyenne).
2. Mode : des CPC très élevés pour un panier moyen en baisse
Le secteur de la mode est l'un des plus concurrentiels sur Google Ads, avec des CPC parmi les plus élevés (jusqu'à 1,50 € sur des requêtes génériques). Or, en 2024, deux phénomènes accentuent la crise :
- Les consommateurs achètent moins, ou à prix cassé (outlets, seconde main).
- Le panier moyen baisse fortement (jusqu'à –20 % dans certaines boutiques).
Conséquences : le ROAS chute, même si le trafic reste stable.
Solutions spécifiques :
- Miser sur des segments de niches et des mots-clés longue traîne moins chers.
- Valoriser les différenciateurs de marque (fabrication locale, valeurs écoresponsables).
- Optimiser les fiches produits pour augmenter le taux de conversion (photos qualité, avis, cross-sell).
- Créer des campagnes orientées "retargeting" sur les visiteurs engagés.
3. Retail : une pression forte sur les marges et une guerre de la visibilité
Dans le retail, la majorité des marchands utilisent Google Shopping ou Performance Max (PMax), attirés par leur puissance de diffusion. Mais ces formats automatiques ont leurs limites :
- Ils attirent souvent un trafic peu qualifié.
- Les coûts s'emballent sur des requêtes génériques ou concurrentielles.
- Le manque de contrôle empêche l'optimisation fine des campagnes.
Notre constat : dans de nombreux comptes analysés, les performances de PMax sont en chute libre depuis fin 2023.
Actions recommandées :
- Réintégrer des campagnes Shopping Standards sur les best-sellers.
- Contrôler finement le flux produit et segmenter les campagnes par marges.
- Utiliser des scripts ou des règles automatiques pour pauser les produits non rentables.
- Tester des campagnes Search classiques sur des intentions d'achat claires.
4. B2B : coûts en hausse, conversions plus longues et difficile tracking
En B2B, les parcours d'achat sont plus longs et complexes. La génération de leads via Google Ads est impactée par plusieurs problèmes :
- CPC élevés sur les mots-clés stratégiques.
- Moins de volume sur le search, car les décideurs réduisent leur prospection.
- Problèmes de tracking entre clics, formulaires, CRM.
Notre conseil pour le B2B :
- Systématiser l'intégration CRM / Google Ads pour suivre les leads jusqu'’à la vente.
- Distinguer les conversions froides (ebook, essai gratuit) et chaudes (RDV qualifié).
- Utiliser des mots-clés d’intention forte et bien segmenter les campagnes (par offre, secteur ou taille d’entreprise).
- Mettre en place une stratégie de remarketing avec contenu expert (webinaires, livres blancs).
5. 5 leviers universels pour retrouver de la rentabilité
Quel que soit le secteur, voici cinq pistes concrètes pour améliorer vos performances Google Ads en 2024–2025 :
- Améliorer le tracking : utilisez le Consent Mode v2, le serveur Google Tag Manager, et remontez vos conversions offline.
- Optimiser les taux de conversion : audit UX, tests A/B, preuve sociale, mobile-first.
- Maîtriser ses marges : isolez les produits ou services rentables et concentrez-y les budgets.
- Diversifier les canaux : combinez Google Ads avec Meta Ads, SEO, e-mail, LinkedIn ou TikTok selon votre cible.
- Faire preuve de sobriété média : dépensez moins mais mieux, en concentrant les investissements sur les moments d’achat clés et les audiences les plus chaudes.
Conclusion : garder le cap, mais adapter sa stratégie
Google Ads reste un canal puissant, mais il n'est plus "facilement rentable" comme il pouvait l'être il y a encore 2 ou 3 ans. L'automatisation (PMax), les hausses de CPC, la dégradation du tracking et le contexte macroéconomique imposent de reprendre le contrôle sur sa stratégie.
Chez EcomiZ, nous accompagnons les TPE/PME du e-commerce et du B2B dans la reconquête de la performance. Audit, restructuration de comptes, travail sur les conversions, mise en place d'outils de suivi : nous mettons notre expertise au service de vos objectifs.
Vous constatez une baisse de ROI sur vos campagnes Google Ads ? Parlons-en.